Les 10 étapes pour mettre en place sa stratégie éditoriale

🗓️ 8 décembre 2022 – Marie-A.

Pourquoi c’est important ? Il faut voir la stratégie éditoriale comme un « ordre de mission » qui permet de planifier l’ensemble de vos contenus sur le moyen ou long terme. Grâce à elle, il sera plus facile de suivre leur réalisation et créer une régularité dans leur publication. Fini le rush ou presque !

Pour tout dire, l’élaboration d’une stratégie éditoriale ou d’un plan éditorial demande de la réflexion, de l’organisation et de la rigueur et s’articule autour de dix étapes principales :

1. Fixez vos objectifs

Parce qu’ils sont indispensables pour évaluer les résultats de vos actions, il est important de déterminer dès en amont vos objectifs. Ils peuvent concerner :

le développement de votre visibilité ou de votre notoriété,
l’acquisition d’un trafic qualifié,
la fidélisation de vos clients,
l’augmentation de vos ventes,
l’amélioration de votre e-réputation, etc.

Vous pouvez, bien entendu, choisir plusieurs objectifs. D’expérience, plus vous allez cumuler d’objectifs, plus la tâche sera ardue.

Quelques exemples d’objectifs possibles :

Je souhaite obtenir 100 nouvelles relations sur LinkedIn par mois ou
Je veux augmenter le trafic de mon site web de 30 % d’ici 3 mois, etc.

Si le trafic de votre site a augmenté de 25% au cours des six derniers mois, atteindre 30% en 3 mois semble un objectif tout à fait réalistable. Bien sûr, cela sous entend que vous avez au préalable consulter et traiter les données analytiques relatives à votre site.

2. Définissez les personas de votre stratégie éditoriale

Il est important que vous définissiez clairement votre public cible ou persona. En le connaissant bien, vous produirez un contenu plus pertinent qui répondra à ses attentes et le poussera à convertir. Créer votre persona, c’est élaborer le portrait-robot de votre client idéal en fonction de ses critères socio-démographiques mais aussi de ses centres d’intérêts, ses attentes, ses freins, ses loisirs etc. Vous pouvez synthétiser chacune de ses informations clés au sein d’une fiche A4, facilement déclinable et éditable.

Il y a plusieurs questions que vous devez vous poser pour définir votre persona. Vous allez vous demander :

Quel est son secteur d’activité ?
Est ce qu’il est décisionnaire ou prescripteur, quel est son N+1 ?
Quel est le cycle d’achat de l’entreprise ?
Quels sont les objectifs professionnels de votre persona ?
Quels sont ses défis, ses problématiques ?
Quel est son âge ?
Quelle est sa formation ?
A quel moment le solliciter, sur quel support ?

Si votre activité l’exige et que vous avez segmenté votre base de contacts, vous vous retrouverez avec plusieurs personas. Connaitre les attentes et les besoins de chacun d’eux s’avère nécessaire pour créer les contenus les plus pertinents possible.

Vous avez certainement des informations à votre disposition soit par vos outils analytiques comme Google Analytics, soit par votre CRM ou vos commerciaux. La mise en place de sondages en ligne auprès de vos clients pour glaner des informations est aussi une solution.

D’un point de vue pratique, vous trouvez différents exemples de fiches personas disponibles sur le Web. Plusieurs outils marketing peuvent vous aider à les réaliser en ligne tels que makemypersona de Hubspot ou Xtensio.

3. Créez votre ligne éditoriale

C’est un peu votre ligne de conduite. Elle détermine dès le départ les idées que vous allez traiter, le ou les tons que vous allez utiliser et les points de vue que vous allez adopter. Elle vous sert de repère pour proposer des contenus adéquats pour vos lecteurs quel que soit le type de publication.

La ligne éditoriale soutient chaque création de contenus et garantit le respect de leur uniformité. Elle participe à maintenir l’image de marque de votre entreprise.

Si vous avez plusieurs personas, vous devez élaborer votre contenu en fonction de chaque cible visée et de ses attentes. Votre contenu peut-être axé sur vos services ou vos produits, sur la valeur ajoutée de votre entreprise ou sur vos technologies.

A vous de définir le niveau de technicité de vos textes en fonction de vos cibles ou de leur avancée dans leur cycle de décision et de recherche d’informations. Dans tous les cas, vos contenus doivent répondre à leur problématiques et présenter une réelle valeur ajoutée à leurs yeux.

Vous avez déterminé le ton de vos messages (divertissant, ludique, polémique, didactique, d’expert, etc.) Il est recommandé de ne pas en changer pour ne pas déstabiliser votre public. C’est le moment de décider si vous optez pour le vouvoiement ou le tutoiement.

4. Identifiez des idées de contenus pour votre stratégie éditoriale

Il est temps de proposer des idées de sujets pour vos prochains contenus. Vous devez réfléchir aux problématiques de vos personas et en quoi vos services y répondent. Il est nécessaire de vous intéresser, en parallèle, aux mots-clés que recherchent vos publics dans les moteurs de recherche et écouter ce qui se dit dans les réseaux sociaux. Vous pouvez aussi étudier votre concurrence et analyser vos données analytiques. Cela vous permettra de déterminer et d’anticiper les thématiques du moment, celles qui fonctionnent le mieux.

Lorsque vous créez un contenu pour le Web, vous ne pouvez pas vous intéresser uniquement à ce que vous avez envie d’écrire ou ce que vous aimez. Il faut penser en plus à la visibilité de vos contenus dans les moteurs de recherche et principalement Google. La bonne pratique consiste à choisir un mot-clé primaire et de vérifier son volume de recherche. Choisissez le mot clé qui vous semble le plus pertinent et écrivez un titre accrocheur.

Pour vous aider dans cette tâche, vous avez à votre disposition des outils comme Semrush, Yooda Insight, Answerthepublic ou Google Search Console qui peut aussi vous donner des informations très précieuses.

Vous pouvez aussi vous inspirer des contenus produits par vos concurrents. Bien sûr, l’idée n’est pas de copier ce qui existe déjà mais plutôt de vous en inspirer pour rédiger un contenu bien meilleur. Consultez leur blog ou leurs publications sur les réseaux sociaux.

5. Segmentez vos contenus

A cette étape, vous avez listé toutes les thématiques pertinentes à vos yeux. Vous allez les rassembler en catégories et vérifier leur cohérence générale. Regrouper vos contenus en les segmentant vous aide à organiser l’information de votre stratégie éditoriale. Cela va du même coup faciliter sa compréhension auprès de vos cibles.

Il est recommandé de s’appuyer sur des standards de classification pour être le plus facilement compris et accepté par vos visiteurs. Une organisation trop personnelle ou complexe risque de décourager votre public

La pratique la plus courante consiste à définir les rubriques de votre blog en fonction des thématiques que vous avez choisi d’aborder. Voici, à titre d’exemple, les 4 rubriques que vous trouverez sur mon blog :

Rédaction web : tout ce qui a trait à l’écriture pour le web et le copywriting (outils, règles, astuces etc.)
SEO : des astuces pour optimiser votre visibilité sur les moteurs de recherche.
Stratégie éditoriale : un calendrier pour organiser et planifier vos contenus
Entrepreneuriat : faire partager mes expériences en tant que freelance et les écueils à éviter.

6. Variez les contenus de votre stratégie éditoriale

En variant vos contenus tout en maintenant une cohérence graphique, vous pouvez élargir votre audience. Plusieurs types de contenus sont à votre disposition : articles de blog, tutoriels, guides, fiches pratiques, interviews, études de cas mais aussi vidéos, livre blanc, infographies, podcasts, emailings, posts dans les réseaux sociaux, etc.

Alterner des contenus longs avec des contenus courts permet de bénéficier des avantages de chacun. Un contenu long permet de développer un sujet en profondeur, ancrer votre discours et légitimer votre marque. Un contenu court est plus facile à consommer pour des internautes toujours plus pressés. Il contribue à développer le taux d’engagement de votre public envers votre marque.

Si vous avez passé de nombreuses heures pour produire un format long comme un guide ou un livre blanc sur une thématique particulière, pourquoi ne pas l’utiliser pour en extraire différents formats courts : verbatim, citation, image, vidéo, post, etc. En les reliant entre eux, vous pourrez proposer une expérience narrative attractive, visuelle et facile d’accès pour vos lecteurs.

Le concept est de proposer le bon contenu au bon moment et à la bonne personne. Vous pourrez obtenir un meilleur engagement de votre cible et la reconnaissance de vos valeurs ou de votre expertise.

7. Optimisez le SEO des contenus Web de votre plan éditorial

Chaque nouveau contenu publié sur votre site Web permet de capter de nouveaux visiteurs et d’améliorer son classement dans les résultats de recherche. Travailler les mots-clés de chacun d’eux permet de les positionner sur les requêtes de vos prospects. A ce propos, trouver le juste équilibre entre la qualité de vos contenus et l’optimisation SEO est primordial.

Voici trois règles de base SEO à ne pas négliger pour optimiser les contenus Web de votre stratégie éditoriale :

Cherchez des mots-clés pertinents : Positionner vos contenus grâce à une recherche de mots-clés reste le nerf de la guerre. Choisissez les sujets de vos articles en tenant compte de votre analyse sémantique pour augmenter vos chances de visibilité dans Google.

Chassez le duplicate content : Google apprécie le contenu frais et risque de vous pénaliser s’il rencontre un contenu trop similaire au vôtre. Pour vérifier le taux de duplicate content de votre texte, vous pouvez utiliser des outils comme Copyscape ou Siteliner.

Améliorez le maillage interne : Créer des liens hypertexte pertinents entre les contenus de votre site Web favorise son maillage interne. L’idée est de créer des liens hypertexte pertinents d’une page vers une autre afin d’entretenir l’intérêt de l’internaute et le pousser à consulter le plus de contenus possibles.

Pour vous aider à optimiser votre article, vous pouvez vous aider d’outils SEO et de gestion de contenu comme Seoquantum ou Semrush. (ce sont des outils payants)

8. Stratégie éditoriale : planifiez et diffusez vos contenus

Votre calendrier éditorial vous donne une vue globale sur la production et la diffusion de vos contenus en fonction des différents supports que vous avez retenus (blogs, emailings, vidéos, réseaux sociaux..). Vous pouvez ainsi vérifier qu’ils sont planifiés à un rythme régulier. Cela va créer avec votre audience un rendez-vous personnalisé fortement apprécié par votre cible.

Pour parvenir à tenir la fréquence de publication de vos contenus, la meilleure méthode consiste à mettre en place un calendrier éditorial. Vous pouvez tout simplement utiliser un bon vieux tableur Excel. Dans ce cas, vous allez créer un rétroplanning avec les rubriques de colonnes : catégorie (article de blog, emailing, post LinkedIn, etc.), auteur, sujet/titre, date de création, date de rédaction, date de publication, descriptif, mots-clés, personas ciblés, CTA.

Autre possibilité ! utilisez un outil des gestion de projet en ligne comme Trello, Asana ou Notion.

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9. Faire la promotion de vos contenus

La promotion de vos contenus permet de les valoriser auprès de votre audience, générer du trafic qualifié et améliorer votre visibilité sur le Web. Plusieurs canaux sont possibles pour promouvoir vos contenus :

Vos réseaux sociaux : cela reste la méthode la plus efficace pour promouvoir vos contenus. Choisissez le ou les réseaux sociaux qui correspondent le mieux à l’activité et aux cibles de votre entreprise. Linkedin est particulièrement bien adapté en BtoB. Prévoyez de créer des visuels percutants et un lien UTM que vous insérez dans le texte (ou les commentaires) de votre post. Vous pourrez ainsi suivre les métriques de chacun de vos articles dans Google Analytics.
Votre newsletter : vous pouvez regrouper vos meilleurs articles du mois à l’intérieur d’une newsletter mensuel et que vous adresserez à votre base de clients et prospects. Veillez à soigneusement rédiger l’objet et le header de votre emailing afin d’optimiser son taux d’ouverture. Respectez les règles RGPD sans oublier d’intégrer un lien de désinscription.
Vos landings pages : particulièrement intéressant pour promouvoir vos livres blancs ou autre document premium. Déterminez judicieusement le nombre de champs de vos formulaires et l’emplacement de vos CTA et éléments de réassurance. Il peut être intéressant de l’utiliser dans une campagne payante comme Adwords ou Linkedin Ads.

Pourquoi ne pas recycler vos contenus textuels pour optimiser leur production ? Pour ce faire, transformez vos articles en infographie ou en vidéo. Regrouper plusieurs articles de blog permettra d’en faire un guide plus complet ou tout simplement republié d’anciens articles à succès.

Marquez leurs dates de publication dans votre plan éditorial. Vous serez en mesure de suivre chacun de vos canaux et de garder une régularité dans vos communications.

10. Mesurez, analysez et testez les résultats de votre stratégie éditoriale

Faire un suivi régulier de vos performances marketing est essentiel. Il vous suffit d’analyser vos KPIs en fonction de vos objectifs dans votre outil de données analytiques.

Quels KPIs surveiller ?

Découverte/Reach (vos contenus ont-t-ils touché leur cible ?) :

Site Web : les pages vues, les visiteurs uniques, nouveaux visiteurs qui reviennent
Emailings : taux d’ouverture
Réseaux sociaux : les nouveaux abonnées, le nombre d’impressions, le nombre de likes

Intérêt/engagement (Vos contenus ont-ils été lus ou regardés ?) :

Site Web : temps moyen par page, nombre de pages vues par visiteur, taux de rebond, organic search, backlinks
Réseaux sociaux : nombre de commentaires, taux d’engagement, le ratio de partage
Emailing : taux de clics

Conversion (Vos lecteurs deviennent-ils des clients potentiels ?) :

souscription à la newsletter, téléchargements et formulaires, leads qualifiés, opportunités business

Un dernier petit conseil ! Réaliser un audit de contenus, tous les 6 mois constitue un très bon moyen d’optimiser vos résultats. Cela vous permettra de lister vos différents contenus dans un fichier Excel. Il ne vous restera plus qu’à les classifier par statut : à modifier, conserver ou supprimer.

Conclusion

C’est terminé ! Vous venez d’élaborer et de mettre en place une stratégie éditoriale efficace. Elle vous permettra d’ amplifier votre visibilité, générer du trafic vers votre site et conquérir de nouveaux prospects ou clients. Comment réussir à produire l’ensemble des contenus nécessaires compte tenu de vos ressources et de votre temps disponible ? Cela peut être une vraie problématique. Vous rapprocher d’un spécialiste SEO peut concrètement vous apporter le soutien dont vous avez besoin.