Comprendre les buyer personas en B2B

🗓️ 29 janvier 2023 – Marie-A.

Aujourd’hui, plongeons ensemble au cœur des personas B2B ! Face à la complexité du marché et du cycle de vente en entreprise, il est essentiel d’en comprendre le concept. Alors quelle est la marche à suivre pour les définir ? Comment les utiliser pour élaborer des contenus pertinents et adaptés aux besoins des cibles que vous visez ?

Dans cet article, nous découvrirons étape par étape les méthodes pour glaner toutes les informations dont vous avez besoin pour élaborer un profil de persona « en béton ». C’est parti !

Qu’est-ce qu’un buyer persona B2B ?

Un persona B2B est une représentation théorique du client idéal de votre entreprise. Il est basé sur l’analyse des données recueillies soit auprès de vos commerciaux, soit par des outils tels que le profilage social, les enquêtes marketing ou le CRM. Il sert à mieux comprendre votre public et à adapter votre stratégie marketing en fonction des besoins spécifiques de votre ou vos cibles.

En effet, connaitre les caractéristiques de son audience permet d’adapter ses contenus (articles de blog, livres blancs, cas client, campagnes publicitaires, etc.) aux véritables intérêts de ses prospects. Qu’est-ce qui les motive vraiment avant de prendre leur décision lorsqu’ils souhaitent acquérir un nouveau service ou produit IT ?

Ses caractéristiques principales :

Type d’acheteur : Identifier son rôle (acheteur, décideur, prescripteur) et connaitre le cycle de vente de son entreprise : long (6 mois, 12 mois, etc.) ou court (moins de 3 mois).
Questions/problèmes rencontrés : Comprendre les questions ou problématiques liées au produit ou services proposés par l’entreprise.
Intérêts : Déterminez ce qui intéresse votre audience cible.

Comment définir un persona B2B ?

Avant de commencer à élaborer le profil de votre persona B2B, il faut identifier clairement vos clients actuels.

Étape 1 : Identifier les caractéristiques du public cible

Dans le cadre d’une entreprise BtoB, vous pouvez récupérer de votre équipe commerciale des informations sur vos cibles prioritaires (critères sociodémographiques, histoire, centre d’intérêt, etc.) Vous pouvez également collecter des données via des questionnaires envoyés aux clients existants, analyser leurs interactions sur les réseaux sociaux ou consulter les données disponibles dans votre CRM.

Votre objectif est de développer son intérêt pour votre marque. En fait, il faut le mettre au centre de votre discours. Idéalement, il sera tellement accroché par votre histoire qu’il souhaitera en savoir plus et enchainera la lecture, le visionnage ou le téléchargement de vos contenus. Gardez à l’esprit que votre principale mission est de le faire progresser le long de votre tunnel de conversion.

Étape 2 : Comprendre leur parcours

Une fois que vous aurez identifié les caractéristiques de votre ou vos cibles types, il sera important de comprendre leur parcours avant l’achat. Quelles sources consultent-ils le plus souvent (site Web, livre blanc, email, réseaux sociaux, etc.) ? Quels sont les points déterminants qui ont influencé leur décision d’achat ? Pour vous faire une idée, il sera certainement très intéressant de discuter avec vos commerciaux. Vous pouvez aussi obtenir ces informations via un questionnaire adressé aux clients existants lors d’une enquête de satisfaction par exemple.

Étape 3 : Identifier leurs besoins et intérêts

Vous avez compris le parcours client, il convient alors d’identifier clairement les attentes et les besoins de votre public cible. Quels types d’informations recherchent-ils ? Quelles sont leurs préoccupations principales ? Quelles sont leurs objections à l’achat de votre produit ou service ? Ces informations peuvent être obtenues en organisant une étude qualitative de type interview auprès d’un échantillon de vos clients favoris. Vous pouvez aussi observer les commentaires et questions des prospects sur votre site Web ou vos réseaux sociaux.

Étape 4 : Déterminer leurs points d’engagement

Le point suivant consiste à identifier les moments clés qui poussent votre public cible à prendre contact avec votre entreprise. Quand votre persona B2B se sent-il suffisamment engagé pour aller plus loin ? Est-ce après avoir lu un article pertinent ? Après avoir reçu un email promotionnel ? Ou plutôt après la lecture d’un guide expert ? Là aussi, vous pouvez vous appuyer sur une étude qualitative réalisée en amont auprès de vos clients existants. Si par chance, vous possédez déjà un logiciel de la relation client, l’analyse de vos contacts existants vous apportera également des informations pertinentes.

exemple de fiche persona B2B

Toutes les informations collectées sont synthétisées sur une fiche A4 présentant son profil, sa personnalité, une courte biographie, ses freins, ses motivations et ses compétences.

Consultez ici

Dans le cas d’un cycle de vente long en IT, vous ne devez pas uniquement vous focaliser sur le décideur. Il faudra également vous intéresser aux autres personas qui joueront leur rôle dans la prise de décision d’acheter ou non votre produit. Ce sont les commanditaires (ceux qui vont utiliser votre produit et qui sont à l’origine du projet), les techniques (ceux qui mettront en place le produit) et les transversaux (ceux qui peuvent bloquer le projet : responsable achat, RSI, qualité).

Comment utiliser le persona B2B pour créer des contenus pertinents ?

Maintenant que vous connaissez mieux les attentes et les besoins de vos prospects, vous pourrez adapter votre stratégie de content marketing et créer un plan éditorial efficace.

Étape 1 : Analyser les informations recueillies

Une fois que vous avez identifié toutes les caractéristiques de votre persona B2B, il est temps de compiler et d’analyser ces données afin de mieux comprendre son mode de pensée et ses motivations. Cela permettra également de mieux cerner la manière dont votre audience devrait recevoir vos messages. Un outil de gestion de la relation client ou CRM vous aidera à centraliser toutes les informations sur vos prospects et à mettre en place le plan de communication qui les fera avancer sur leur parcours d’achat. Un score attribué à chacun par l’outil vous permettra de qualifier vos prospects en fonction de leur avancée le long de leur parcours d’achat (découverte, considération, décision).

Définition des étapes du parcours d’achat :

Découverte (Awareness) : c’est le moment où le prospect réalise qu’il a un problème à résoudre et qu’il commence à effectuer des recherches sur le Web.
Considération : cette étape correspond au moment où l’acheteur identifie et compare les solutions à sa disposition.
Décision : à cette étape, l’acheteur retient la solution qui lui semble la meilleure et cherche à valider qu’il fait le bon choix.

Étape 2 : Comprendre leur parcours d’achat

Ensuite, il ne restera plus qu’à créer des contenus qui répondent aux problématiques de votre prospect à chaque phase de son parcours d’achat. Par exemple, en phase d’awareness, prévoyez des articles de blog qui répondent aux questions qu’il se pose. A l’étape de considération, privilégiez les livres blancs, les comparatifs produits, etc. Pour les prospects arrivés au stade de la décision, une démonstration de votre produit pourra certainement finir de les convaincre.

Il est également nécessaire de concevoir des campagnes de marketing contextuellement pertinentes pour chaque type de personne. Par exemple, si votre persona B2B est un directeur de l’informatique expérimenté, essayez d’utiliser un ton professionnel et formel pour communiquer avec lui. Si par contre, il appartient à une génération plus jeune, privilégiez un ton plus informel et engageant.

Étape 3 : Mesurer l’efficacité de vos contenus

Enfin, il est important de mesurer l’efficacité des contenus que vous avez créés à destination de vos buyer personas. Observez les résultats obtenus par rapport à l’objectif initial que vous vous êtes fixé dans votre stratégie de contenus. Est-ce que ces contenus ont généré des leads qualifiés ? Ont-ils incité vos prospects à passer à l’action ? Si vous n’obtenez pas les résultats escomptés, essayez de réajuster votre stratégie en fonction des retours communiqués par votre public cible.

Des outils d’analyse comme Google Analytics permettent de receuillir les informations dont vous avez besoin. Vous pouvez connaitre le nombre de vues, la durée de cession, le temps d’engagement, etc. sur l’ensemble des URLs de votre site Web. En créant des liens de tracking, vous pouvez également obtenir des données sur vos campagnes d’emailing ou dans les réseaux sociaux. Des dispositifs comme les entonnoirs de conversion disponibles dans l’outil permettent d’identifier l’importance de vos différents canaux dans le parcours de décision de votre prospect.

Vous venez de créer vos propres personas B2B et d’entrer dans le monde merveilleux de l’inbound marketing ! particulièrement adaptée aux entreprises avec un cycle de vente long, cette méthode permet de mettre en place l’ensemble des processus de la relation client pour transformer les visiteurs qui arrivent sur votre site Web en leads qualifiés pour vos commerciaux. Mais cela est une autre histoire !